Dice el sentido común, y lo corroboran los profesionales de la pedagogía, que la norma fundamental a la hora de educar y formar en valores es mantener siempre la coherencia entre las palabras y los hechos. Cualquier ejercicio comunicativo, tanto si tiene una finalidad educativa cómo si simplemente quiere difundir conocimientos o informar, no puede estar exento, pues, de cumplir esta condición a la hora de transmitir aquello que se quiere expresar.

Sin embargo, una cosa es cambiar de forma individual la opinión sobre una cuestión y modificar todo seguido determinadas actitudes para garantizar la coherencia personal, y otra muy diferente pretender que al día siguiente de suscribir una carta de principios que pone en cuestión el funcionamiento y la ética de un modelo socioeconómico todo el mundo acepte y haga suyos los referentes del paradigma que se propone como recambio. En este sentido, las leyes que la mecánica clásica utiliza para describir la fuerza de la inercia y los efectos que tiene sobre los elementos de un sistema en movimiento, son perfectamente aplicables a la dinámica de los modelos de organización y de relación humana.

Trasladando este paralelismo a la cultura de la sostenibilidad, parece que han hecho falta de momento una veintena de años de ir profundizando en los valores del desarrollo sostenible para que la percepción del binomio economía-ecología se haya ido consolidando en favor de una visión integrada que entienda la necesidad de poner límites a determinadas actividades productivas, en lugar de continuar con la inercia de ignorar la finitud de los recursos naturales planetarios. El hecho, pero, que la reflexión haya surgido de una de las dos bandas -la del conocimiento científico relacionado con el estudio de los ecosistemas, y de la conciencia ambiental que deriva-, hace que el otro extremo de la balanza vea todavía los cambios con recelo, sobre todo porque cuestiones que tienen más a ver con la contabilidad política a corto plazo que con la verdadera economía, paralizan su capacidad de actuar.

Ahora bien, al margen de si las cosas cambian más o menos rápido -todo depende, como siempre, del observador-, la verdad es que en cualquier parte del mundo instituciones y grandes grupos empresariales subscriben acuerdos en nombre de la sostenibilidad, firman pactos y convenios, piden la responsabilidad social corporativa, y muestran con orgullo cómo aplican medidas que, a pesar de ser a menudo sólo de higiene ambiental y tener poco de sostenibilista, -bienvenidas sean, no obstante- aportan un grano de arena al esfuerzo colectivo. Llegar a la coherencia sistémica requiere inevitablemente tiempo y capacidad de ir sumando voluntades, por lo cual las ideas más renovadores tienen que convivir con otras que están ancladas en paradigmas superados e inviables a medio plazo.

Así, mientras algunos sectores apuestan para analizar la actividad económica y productiva bajo la luz de nuevos principios éticos, y medir la realidad con nuevos indicadores que den al prefijo “eco” un único significado, otros insisten todavía en pedir el libre mercado a cualquier precio y no contemplar factores que recorten el crecimiento de los indicadores de toda la vida.

¿Qué mejor que un par de ejemplos para ilustrar esta idea? Los electrodomésticos eficientes consumen hasta un cincuenta por ciento menos de electricidad que los electrodomésticos de clase más baja si tenemos en cuenta ciclos de vida enteros. Desde determinados organismos de la Administración, se apuesta de forma decidida con objeto de fomentar el ahorro de energía y reducir las emisiones; se hacen campañas informativas y, incluso, se dan ayudas a los ciudadanos para que tomen esta opción a la hora de renovar los electrodomésticos. Des de otras instancias relacionadas con la actividad productiva se aduce, en cambio, que en un modelo de libre mercado no se pueden poner límites a los fabricantes que quieren producir electrodomésticos ineficientes, siempre que garanticen la seguridad del producto.

Los automóviles de gran potencia y peso elevado han representado uno de los principales consumidores de energía en los últimos años en la movilidad rodada, y como consecuencia, uno de los principales emisores de gases contaminantes y de efecto invernadero. Los efectos negativos se detectan tanto a escala local -especialmente en las ciudades, donde se ve afectada la salud de las personas- como global. Por lo tanto, una parte de la Administración pide una conducción eficiente, un uso responsable del vehículo y una mayor utilización de los medios de transporte público colectivo. Des de otras instancias, en cambio, se ignoran las voces que piden introducir restricciones en la venta de estos vehículos y sólo se concede, por ejemplo, poder reducir la cantidad de emisiones permitida de los motores de combustión.

Educar e informar la ciudadanía sobre los límites medioambientales, o concienciarla de que el desarrollo económico no equivale inevitablemente a un consumo más alto de recursos, ha de ir acompañado de la introducción de restricciones en la libertad de mercado con respecto a determinadas actividades productivas que viven de espaldas a la realidad medioambiental.

Apelar a la buena voluntad, la causa justa o el temor a las consecuencias ya no son instrumentos suficientes a la hora de comunicar, y que por sí sólo contribuyan al cambio de actitudes colectivas; menos todavía cuando los valores que transmiten ciertos medios -la publicidad es un buen ejemplo- ponen el énfasis en el disfrute individual a corto plazo y en un mundo sin límites.

Hace falta, pues, que la estrategia comunicativa encuentre un espaldarazo en la actuación de los administradores responsables de la actividad económica y productiva, con objeto de reforzar la sincronía entre el que se dice, lo que se dice que se hace, lo que se dice que se tiene que hacer y lo que, finalmente, se hace. Es decir, actuar y comunicar desde la coherencia.