Diu el sentit comú, i ho corroboren els professionals de la pedagogia, que la norma fonamental a l’hora d’educar i formar en valors és mantenir sempre la coherència entre les paraules i els fets. Qualsevol exercici comunicatiu, tant si té una finalitat educativa com si simplement vol difondre coneixements o informar, no pot estar exempt, doncs, de complir aquesta condició a l’hora de transmetre allò que es vol expressar.

Certament, però, una cosa és canviar de forma individual l’opinió sobre una qüestió i modificar tot seguit determinades actituds per a garantir la coherència personal, i una altra molt diferent pretendre que al dia següent de subscriure una carta de principis que posa en qüestió el funcionament i l’ètica d’un model socioeconòmic, tothom accepti i faci seus els referents del paradigma que es proposa com a recanvi. En aquest sentit, les lleis que la mecànica clàssica utilitza per a descriure la força de la inèrcia i els efectes que té sobre els elements d’un sistema en moviment, són perfectament aplicables a la dinàmica dels models d’organització i de relació humana.

Traslladant aquest paral•lelisme a la cultura de la sostenibilitat, sembla que han calgut de moment una vintena d’anys d’anar aprofundint en els valors del desenvolupament sostenible perquè la percepció del binomi economia-ecologia s’hagi anat consolidant en favor d’una visió integrada que entengui la necessitat de posar límits a determinades activitats productives, enlloc de continuar amb la inèrcia d’ignorar la finitud dels recursos naturals planetaris. El fet, però, que la reflexió hagi sorgit d’una de les dues bandes –la del coneixement científic relacionat amb l’estudi dels ecosistemes, i de la consciència ambiental que en deriva–, fa que l’altre extrem de la balança vegi encara els canvis amb recel, sobretot perquè qüestions que tenen més a veure amb la comptabilitat política a curt termini que no pas amb la veritable economia, paralitzen la seva capacitat d’actuar.

Ara bé, al marge de si les coses canvien més o menys ràpid –tot depèn, com sempre, de l’observador–, la veritat és que arreu del món institucions i grans grups empresarials subscriuen acords en nom de la sostenibilitat, signen pactes i convenis, demanen la responsabilitat social corporativa, i mostren amb orgull com apliquen mesures que, tot i ser sovint només d’higiene ambiental i tenir poc de sostenibilista, –benvingudes siguin, tanmateix– aporten un gra de sorra a l’esforç col•lectiu. Arribar a la coherència sistemàtica demana inevitablement temps i capacitat d’anar sumant-hi voluntats, per la qual cosa les idees més renovadores han de conviure amb altres que estan ancorades en paradigmes superats i inviables a mig termini.

Així, mentre alguns sectors aposten per analitzar l’activitat econòmica i productiva sota la llum de nous principis ètics, i mesurar la realitat amb nous indicadors que donin al prefix “eco” un únic significat, d’altres insisteixen encara en demanar el lliure mercat a qualsevol preu i no contemplar factors que retallin el creixement dels indicadors de tota la vida.

Què millor que un parell d’exemples per a il•lustrar aquesta idea? Els electrodomèstics eficients consumeixen fins a un cinquanta per cent menys d’electricitat que els electrodomèstics de classe més baixa si tenim en compte cicles de vida sencers. Des de determinats organismes de l’Administració s’hi aposta de forma decidida a fi de fomentar l’estalvi d’energia i reduir les emissions; es fan campanyes informatives i, fins i tot, es donen ajuts als ciutadans perquè prenguin aquesta opció a l’hora de renovar els electrodomèstics. Des d’altres instàncies relacionades amb l’activitat productiva s’addueix, en canvi, que en un model de lliure mercat no es poden posar límits als fabricants que volen produir electrodomèstics ineficients, sempre que garanteixin la seguretat del producte.

Els automòbils de gran potència i pes elevat han esdevingut un dels principals consumidors d’energia en els darrers anys en la mobilitat rodada, i com a conseqüència, un dels principals emissors de gasos contaminants i d’efecte hivernacle. Els efectes negatius es detecten tant a escala local –especialment a les ciutats, on es veu afectada la salut de les persones– com global. Per tant, una part de l’Administració demana una conducció eficient, un ús responsable del vehicle i una major utilització dels mitjans de transport públic col•lectiu. Des d’altres instàncies, en canvi, s’ignoren les veus que demanen introduir restriccions en la venda d’aquests vehicles i només es concedeix, per exemple, poder reduir la quantitat d’emissions permesa dels motors de combustió.
Educar i informar la ciutadania sobre els límits ambientals, o conscienciar-la que el desenvolupament econòmic no equival inevitablement a un consum més alt de recursos, ha d’anar acompanyat de la introducció de restriccions en la llibertat de mercat pel que fa a determinades activitats productives que viuen d’esquenes a la realitat ambiental.

Apel•lar a la bona voluntat, la causa justa o el temor a les conseqüències ja no són instruments suficients a l’hora de comunicar, i que per sí sols contribueixin al canvi d’actituds col•lectives; menys encara quan els valors que transmeten certs mitjans –la publicitat n’és un bon exemple- posen l’èmfasi en el gaudi individual a curt termini i en un món sense límits.

Cal, doncs, que l’estratègia comunicativa trobi recolzament en l’actuació dels administradors responsables de l’activitat econòmica i productiva, a fi de reforçar la sincronia entre el que es diu, el que es diu que es fa, el que es diu que s’ha de fer i el que, finalment, es fa. És a dir, actuar i comunicar des de la coherència.